Why consumer enthusiasm in the luxury industry is muted

So viel Marketing wie im Sommer hatte die Welt noch nie gesehen. Bei den Olympischen Spielen hatten nicht nur die Sportler ihren Auftritt, sondern auch der reichste Europäer. Die olympischen Fackeln und die Medaillenkoffer stammten von Louis Vuitton, geschmiedet hatte die Medaillen der Juwelier Chaumet, Dior stellte die Kleider für Stars wie Céline Dion und Lady Gaga, und Berluti kleidete die 1500 französischen Athleten ein, Größen 3XS bis 6XL. Es waren die Spiele des Bernard Arnault. Denn all diese Marken gehören zu seinem Konzern LVMH, dem größten Luxuskonglomerat der Welt.

Der ganze Prunk fügte sich dezent in die Gesamtregie, denn als protzig möchten nicht einmal Marken gelten, deren Mäntel 4800 Euro kosten. Für Börsenprofis war der große Auftritt ein seltsames Schauspiel. Denn seit dem Frühjahr waren Luxusaktien unter Druck geraten. Die LVMH-Aktie war um mehr als 20 Prozent gefallen, weil der Umsatz stagnierte und das Chinageschäft schwächelte, dem Konkurrenten Kering ging es nicht besser, auch Hermès und Boss ver­loren zweistellig. Der britische Klassiker Burberry, lange ein Liebling von Mode- und Börsenfans, musste innerhalb von fünf Jahren sogar einen Abschlag von zwei Dritteln des Kurses ertragen – wobei in dem Fall wohl auch strukturelle Gründe wie der ­Brexit mitspielten.

Der olympische LVMH-Auftritt ­hatte offenbar Folgen. Die Kurse vieler Luxus­aktien erholen sich seit dem Sommer etwas. Die Strategie schien aufzugehen, große öffentliche Orte und Ereignisse zu vereinnahmen. So wirkt die Luxusbranche nicht wie eine abgehobene Kaste, sondern wie ein halbamtliches Organ. Die reichste ­Familie Frankreichs – eine von uns. Die Arnaults gehören einfach zum öffent­lichen Leben dazu, mit einem Museum im Bois de Boulogne, zahl­reichen Boutiquen an der Place Vendôme, Modenschauen im Louvre und Dutzenden Shopping-Adressen an den Champs-Élysées.

But will the bear market really turn into a bull market again? The luxury spell has lost much of its magical power. When it was revealed in the spring that a bag from a Parisian luxury brand cost less than 60 euros to make in Italy, but sells in stores for more than 2,500 euros, it was no longer a surprise. Some people online were even surprised that the brand paid so much for the leather and production. Many customers have now realized that the profit margins, especially on leather goods, are astronomical.

Youtubers and Tiktokers are now also creating awareness that you don’t pay for the value of the craft, but for the value of the brand. They cut up and shred leather handbags and find that material and manufacturing costs are often just ten percent of the sales price. No wonder, because a lot of the income has to flow into marketing – so that the good piece is considered valuable.

The question now is whether the symbolic value can keep up with the sales prices. The industry’s strategy of bringing expensive goods to many people is slowly leading to a self-contradiction: there are no exclusives for many people. Just as an haute couture dress is only sold once in a country or region, so that two women don’t come across each other in the same Chanel dress at the opera in New York or at a party in Doha – that’s actually how artificial scarcity should be Fuel desire by driving up prices. But the opposite is the case: brands are flooding the market with more and more products.

Until the opium loses its effect for the people. The belief in the beautiful appearance is already crumbling. The oversupply is met with increasing skepticism. This is not just about pandemic and inflation shocks, subdued income expectations, crises and wars and geopolitical risks such as the China-Taiwan conflict. What will also dampen consumer enthusiasm in the future: New generations are looking for experiences rather than status symbols. The trend towards “stealth wealth”, towards inconspicuous wealth with discreet, logo-free self-portrayal, almost seems like a guilty conscience among older people. In any case, hardly anyone wants to peddle their addiction to luxury anymore.

A look into the wardrobe is not deceptive: in view of the overabundance, the only thing that helps is the old motto “Less is more”. Secondary recycling is increasingly taking place via resale platforms and vintage shops – which used to struggle with an outdated image, but now offer a lot of goods and increasingly better quality. The biggest surprise of all the new second-hand platforms on the internet: you can actually still afford the big brands there. And with these luxury products, the material is almost worth more than the marketing.